浅析收益管理在酒店会议经营管理中的应用—

浅析收益管理在酒店会议经营管理中的应用—

时间:2020-01-09 05:44 作者:admin 点击:
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文 | 何春燕 李晓莉

收益管理作为一种先进的管理理念,在酒店散客市场中已经得到了较成熟运用。团体市场在需求预测及容量管理等方面与散客市场有较多的不同,如何在团体市场中使用这一理论引起了国内外学者的关注。主要代表作有Sunmee Choi(2006)的《Group Revenue Management —A Model for Evaluating Group Profitability》,通过一系列的公式说明如何计算评估一个团体所带来的价值是否符合酒店的收益预期,分析是否应该接受该团体的预订要求。国内则有段辉(2011年)的《基于团体客人的酒店收益管理》,通过对团体客人的特点、管理问题及预订思路的总结与分析来探讨团体客人的酒店收益管理的必要性,并提出了其存在的技术问题与研究前景。本文试以广州白云国际会议中心为例进行初探。 一、案例分析与讨论 广州白云国际会议中心(Guangzhou Baiyun International Convention Center)2007年成立,属于广州岭南国际企业集团的成员企业,是一家综合性国际会议中心,就中国华南地区而言,拥有最大规模、最先进的设施、最完善的配套。它集五星级标准酒店、展览中心、会议中心、物业、演出中心于一体,其主营业务是酒店客房、会议接待。在会议经营管理方面,该酒店有着齐全的会议设施设备,有着丰富的会议接待经验。 (一)案例一 1. 案例概要 该案例来自广州白云国际会议中心2011年下半年的营销计划,由酒店大堂宣传栏所得。内容概要如下:该酒店推出绿色会议套餐制,绿色套餐A 368元/人/天,包括了根据参会人数、开会时间长短使用适合的指定会议厅,免费使用投影仪、WIFI无线网络等先进电子会议设施,会议企牌一套等基本会议服务,还免费自助午餐、晚餐、茶歇,免费停车,并且当300人以上,指定会议室赠送会场录音服务;套餐B 568元/人/天,除了可享受套餐A的所有服务,还可以享用高级双人房一房一晚(含自助早餐),客房内免费拨打31个国家和地区电话。 2. 案例分析 该酒店推出的套餐服务是一种捆绑销售的手法,将餐饮服务、住宿服务等与会议服务捆绑在一起销售,以免费享用部分服务为噱头让客人从心理上乐于接受购买更多、更高价的产品,成功完成了升档销售的任务。 另外在该案例中,除了升档销售,该酒店还注意追求边际效益。套餐A中指出“当300人以上,指定会议室赠送会场录音服务”,是鼓励会议多人这一行为。因为会议客人来到酒店不仅仅是开会而已,还可能带动其他部门的消费,如餐饮部、房务部等。而在酒店的巨额固定成本已经支出的前提下,其可变成本相对而言较低,这意味着较高的边际效益,产品的单位售价完全可以近似看作边际效益,因此客人数量越多,越有机会追求边际效益,最终创造更大的收益。 (二)案例二 1.案例概要 该案例来自第三方网站代表之一的携程旅行网2013年广州白云国际会议中心的春交会相关房价。内容概要如下: 2. 案例分析 (1)以携程标准价为例可看出:春交会第一期、第二期展会期间的房价是¥860,第三期是¥710;春交会前后和休会期间都是¥458。这是典型的供求规律下的价格变动,旺季时供不应求,升价保证收益最大化;淡季时供大于求,采取折扣配置,保证销售更多的客房,从而追求边际效益,创造最大收益的目标。 至于第三期的房价会比第一、二期的低也是同样的道理,因为实际上第三期的客人量比第一、二期的少。 (2)该酒店采取的折扣配置手段不仅体现在单一的定价方案上,为了能够更大限度地创造经济效益,采用了多种定价方案,吸引客人预订客房。以第二期房价为例,制订了提前预订优惠方案、多住多优惠方案、携程标准价方案、普通预订方案四种方案,通过折扣配置策略,鼓励客人提前预订、延长停留时间,以此来提高客房出租率,创造更大收益。 尽管折扣配置的案例是基于春交会期间散客入住而制定的,但同时也可以运用到会议团体客人市场上,因为这个策略是与散客、团体身份并不冲突的,只是运用的形式、运用依据不同而已。如在散客市场上,酒店可以针对其消费额度来决定采用的折扣配置方案;在会议团体客人市场上,酒店可以针对团体人数、消费额度等来决定采用哪一种折扣配置方案等。 酒店会议经营管理中必要时所采取的折扣配置策略,在定价时要考虑市场需求、自身情况以及竞争对手的定价等,还需要遵循价值规律以及国家政策,但是要符合客人心目中的“公平原则”。客人心中所谓的“公平”就是当他购买的产品越多,就要有一定的折扣优惠;当供大于求时,购买产品的价格理所当然要低一些。抓住客人这一消费心理,酒店可以采取折扣配置策略,在适当的时候向适当的客人提供适当的折扣,以此提高产品的销售量,获得最大收益。 综合以上案例,可以看出收益管理可以在团体市场,甚至酒店会议经营管理中运用,具体可以运用到的基本策略是升档销售策略和折扣配置策略。这两种策略是较为广泛和实施起来相较而言简单点的,可以运用到酒店会议经营管理中的收益管理策略。(未完待续)■

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